• De nouvelles recherches révèlent que les PDG considèrent désormais la réputation de leurs organisations comme un outil essentiel dans la course pour attirer les talents et les consommateurs, et une partie clef de leur savoir-faire opérationnel.

• En conséquence, ils sont de plus en plus exigeants envers les responsables de la communication.  Ils recherchent tout d’abord des leaders avertis et audacieux à même de soutenir la croissance des nouvelles entreprises, d’identifier les opportunités commerciales et de stimuler les changements internes.

• Des interviews montrent également que la révolution numérique n’a pas seulement changé l’environnement commercial des entreprises, mais aussi la définition et la signification du mot « entreprise » lui-même.

• 40 PDG de grandes multinationales, basées en Europe, ont été interrogés. 

Une nouvelle recherche menée par VMA Group, spécialiste international de la recherche et du recrutement en communication d’entreprise, avec le concours de Newgate Communications, révèle à quel point la réputation de l’entreprise a pris de l’importance aux yeux des PDG européens. L’étude met en évidence le fait qu’il existe à présent une forte demande pour une fonction de communication basée sur des informations concrètes, qui soit plus provocatrice, plus ouverte que jamais à la prise de risque et qui ait davantage le sens des affaires.

Cette recherche révèle également que les définitions de « l’entreprise » et leur manière de s’adresser à leurs parties prenantes ont changé avec l’avènement de l’ère numérique.  Les communications numériques conduisent l’entreprise à des conversations en ligne illimitées où elle est « célébrée et humiliée, interrogée et moquée, défendue et re-tweetée ».  Cela représente un défi et ouvre également une opportunité sans précédent pour le métier de la communication.

Au cours d’interviews détaillées, VMA Group a interrogé, entre le mois de mai et le mois d’août 2016, 40 PDG de toute l’Europe, aussi bien des dirigeants d’associations professionnelles que des PDG de multinationales, de façon à avoir un aperçu sur le rôle des communicants au sein des entreprises, et de savoir comment les responsables de la communication sont perçus et considérés par les PDG.

La recherche « Beyond Communications – A CEO Perspective of reputation leadership » souligne le caractère exigeant de la demande des PDG pour qu’une nouvelle génération de professionnels émerge dans le métier de la communication.

Les PDG ne voient plus la réputation de l’entreprise comme quelque chose qu’il est « bon d’avoir » ; elle est au cœur de la réussite de l’entreprise.  Par conséquent, la communication ne peut plus être considérée comme un simple soutien, elle fait désormais partie du cadre de leadership. Comme les organisations sont à présent commercialement et culturellement fermement impliquées dans une communication ouverte, les responsables de la communication doivent aujourd’hui démontrer des compétences de leadership au nom de l’entreprise. Bien que les compétences habituelles liées à la profession demeurent essentielles, les dirigeants interrogés exigent une nouvelle approche et une nouvelle philosophie.  Ils insistent sur « une volonté de voir au-delà de l’horizon professionnel et même de devenir l’ombre du PDG lui-même ».

En conséquence, la nouvelle génération de responsables de la communication doit être « créative, entrepreneuriale et agir unilatéralement avec bon sens ». Ils doivent impulser l’orientation de l’entreprise, repérer les opportunités de croissance et atténuer les risques.

Julia Meighan, CEO VMA Group, déclare : « Chez VMA Group, nous savons que les meilleurs de la profession font exactement ce que les PDG exigent. La plupart des responsables de la communication ressentent déjà intensément, et peut-être même favorisent activement, les défis mis en évidence par ce rapport. Beaucoup ont reconnu que leur rôle a changé et ont tenté d’exploiter cela. Cependant, même ces communicants de première classe sont souvent en difficulté lorsqu’on ne leur demande plus de « faire plus avec moins » mais de faire autrement (de façon plus intelligente, plus intense, plus audacieuse), sans disposer de plus de ressources qu’à l’âge analogique ».

Willem de Ruijter, Executive Director EMEA chez VMA Group, déclare : « C’est une époque passionnante pour les responsables de la communication. Les PDG réalisent de plus en plus que les entreprises doivent être authentiques et transparentes, et que la communication se trouve au cœur de celles-ci. Toutefois, le passage du rôle de conseiller de confiance à celui de challenger apprécié et leader des communications n’est pas une transition facile pour certains responsables de la communication. »

Kim Johnson, Head of VMA Group France, déclare : « Dans certains cas, nous avons déjà observé la traduction sur le terrain de ce que les PDG ont déclaré concernant l’évolution des exigences relatives aux responsables de la communication. Les communicants doivent réagir continuellement à un paysage des communications en constante évolution et, par conséquent, aux défis à relever ».

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Notes aux lecteurs :

Concernant VMA Group

VMA Group est un spécialiste international de premier plan en matière de recherche et de recrutement en communications d’entreprise et marketing. Avec ses bureaux à Londres, Paris, Bruxelles, Francfort, Amsterdam et en Asie-Pacifique, VMA Group recrute dans tous les domaines de la communication. Cela englobe les fonctions en communication externe, communication interne, communication marketing, numérique et sociale, communication financière, les relations avec les investisseurs et les affaires publiques, en entreprise, association et en agence, dans tous les secteurs.

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